近年来，中国企业管理者要面对的不仅是以客户为中心的市场竞争的挑战，更需要在技术、成本、质量、服务等具体环节不断增强实力。一份来自Value Research的调研报告指出，企业CIO需要解决IT系统和企业整体发展需要之间的矛盾，并利用IT资源更好地服务于企业业务规划。

该报告同时指出，以往企业IT投资和建设忽略了对企业员工的关注。过去的20多年，中国企业的IT建设主要以满足业务应用需求为主——例如硬件设备的搭建、流程化与结构化数据的处理等。这也直接导致了IT投资没有充分考虑与人的结合，从而不能发挥出最大的效用。

伴随着国内外市场环境的变化，以及各种新技术的迅猛发展，“人”的因素越来越受到关注。一场“以人为本”的信息化建设浪潮正在掀起——让流程和数据为人服务，将企业内部沟通和外部协作紧密结合，充分辅助“人”去完成相应的业务操作并实现业务价值，从而为企业带来最大的投资回报率。

“以流程为本”到“以人为本”

在这样的大背景之下，过去单纯的以“流程+数据”为中心的企业信息化建设，已经很难适应企业对组织架构或业务的调整需求，无法支撑企业完成迫切的转型和变革。只有实现从“以流程为本”到“以人为本”的转变，IT才能够帮助企业有效应对众多复杂多变中的不确定性因素，以及内外部环境带来的新挑战和新需求。

从“以流程为本”到“以人为本”，意味着以往的传统信息流通模式将被打破——从人为数据和流程服务，变化为让数据和流程为人服务，从而创造更好的商业价值——充分发挥“人”的主观能动性，重视其在业务操作和价值实现过程中的关键作用。

因此，企业CIO需要在移动化、云计算、IT消费化的大趋势下，关注员工作为“人”的基本需求，甚至让这种需求享有优先级，并借助IT的手段来充分激发人的潜能，使员工摆脱传统办公方式和管理模式的束缚和制约。

 “下一个10年，ERP+SNS可能会成为企业信息化的一个方向。”金蝶中国公司副总裁郝登胜说。SNS作为Web 2.0时代产物，早已风靡互联网。那么，如果将基于个人应用的SNS融入企业级应用，将Web 2.0思想融入传统的企业管理思想，将会如何？基于Web 2.0技术的网络软件在组织和商业中的使用，便被成为 “企业2.0（Enterprise 2.0）”。

企业2.0最早由麻省理工学院斯隆管理学院数字商务中心首席研究科学家Andrew McAfee（安德鲁·麦卡菲）提出，并定义为公司内自然出现的社会软件平台，或者公司与其合作者及客户之间自然出现的社会软件平台（Emergent Social Software Platform，ESSP），让人们相互交往中固有的模式和结构变得可视化。

Andrew认为，企业2.0的核心思想是：当信息的流通和交换愈加畅通时，企业人与同事、团队、客户及其合作伙伴等的沟通也会愈加高效，从而避免囚徒困境的出现。而当沟通变得更加自由和开放时（在合理范围内），企业人就可以从周围得到更多的反馈，从而实现更多的互动（从而产生协作），同时企业人对问题的反应也会愈加迅速、敏捷，因此做出的判断也会愈加准确。

“在企业2.0的模式里，企业里的每一个人都将发挥更大的影响力。这在人力资源成本不断增长而人才又相对紧缺的商业社会里，是一个非常重要的转型。”金蝶集团互联网产品事业部总经理王天宇认为，“一个成功的社会化管理体制可以帮助企业更加有效地协调资源，快速地分享信息，加强管理的透明度，增强部门之间协同合作，并逐渐改变企业里的官僚文化。”

在互联网从Web 1.0到Web 2.0的转型中，信息流通实现了从“一点到多点”向“多点对多点”的传播方式的转变，打破了传统的传播瓶颈。企业从1.0向2.0的转变与此类似：企业1.0管理模式依赖于传统的资源分配型软件，以 “记录信息” 的模式辅助企业的管理者。而企业2.0则让管理软件逐渐互联网化和碎片化，以企业里人与人之间的关系为主线， 关注企业里的不同部门和不同组织的协同需求， 增加信息分享的速度， 提高企业的综合生产力。

企业1.0到企业2.0的转变，正是“以流程为本”向“以人为本”的转变，“人”的因素被充分重视起来。通过将分散于企业员工大脑中的知识汇聚起来，降低企业内部信息的沟通成本，形成对外的信息优势。“传统ERP的重点是‘数据+流程’，而基于‘人为核心的社交网络’的信息化构建可能是企业信息化很好的补充。”郝登胜说。

企业微博≠微博

在Web 2.0时代，社交网络的普及将人与人之间的沟通无限拉近，使得信息更加透明化、信息沟通更加便捷化。在企业2.0时代，企业Wiki、Blog、企业Tagging、企业微博等典型的企业2.0工具，通过“多点对多点”的信息流通模式，将组织中的每个人充分调动，运用群体的力量和智慧应对业务挑战。

企业微博是一种基于企业级应用的信息分享、传播、交流平台，当前具有两种存在形式。一种例如新浪微博中的企业微博，其实质是企业专属的品牌页面，主要用于与合作伙伴、供应商、客户等进行“弱关系”的沟通和交流，能够一定程度上帮助企业实现扩大知名度、提升企业形象、产品品牌推广、上下游业务扩展等目标。

另一种为Yammer和金蝶微博类的企业微博，其实质是企业内部沟通交流的SNS平台，主要用于企业内部同事间进行“强关系”的沟通和交流，能够帮助企业实现团队协作、管理透明化、知识管理、创意搜集等目标。

这种企业微博的属性特征表现为：基于工作性质的商务属性，主要用于企业内部沟通交流，所谈论的内容多与工作相关，不同于新浪微博的媒体属性、腾讯微博的娱乐属性，商务属性有利于公司管理的扁平化和沟通的透明化；基于工作内容的协作属性，主要用于企业内部团队了解彼此工作状况、进行工作协同，注重互动，而公共平台微博更注重分享，协作属性能够降低人际沟通成本、提升人员工作效率，能够聚合集体智慧，降低创新成本、加快创新速度；基于工作范围的私密属性，企业微博只允许企业内部员工实名制访问，为企业用户提供了专属的私密空间，不同于公共平台微博的开放性和公开性，能够帮助企业保护敏感信息，加大沟通的安全感。当然，目前Yammer和金蝶微博虽然允许企业用户建立外部沟通社区，但也需实名邀请。

争做企业级twitter

企业微博的社交属性，可以帮助企业内部实现从“人机互动”到“人人互动”的转变。而在该领域，Yammer和金蝶微博值得关注。

Yammer成立于2008年9月，在国外企业微博领域具有“企业级twitter”之称，能够为企业提供社会化的网络服务。据Yammer CEO David Sacks透露，截至2011年底，公司的企业用户数为400万，该数字在2010年底为160万，其目标是在2012年底达到800万到1000万企业用户。

在国内市场上，2012年1月9日，金蝶正式推出“金蝶微博”平台。金蝶微博定义为“私密的企业社交平台”，承诺永久免费，致力于在企业社会化网络的深刻商业变革中为企业提供信息交互的竞争优势，使需要协作的员工更方便、有效的进行交流与分享，降低企业沟通成本，提高工作效率，凝聚专业知识工作者和远程同事。

在此前两个月的公测中，已有超过5000家的企业用户使用，并呈直线上升趋势。来自Alexa的监控数据显示，金蝶微博目前的日均PV值和IP值均超过其他国内企业微博产品的总和。“中国的企业需求已不仅仅停留在软件层面，它们更多的是要求一种全面的整合服务。未来金蝶微博将全面融入ERP产品解决方案，并携手合作伙伴共同转型。”金蝶集团董事局主席徐少春表示，金蝶微博是金蝶集团向互联网转型的重要步骤与载体。

相关文章：

• 猎聘网网络招聘新势力
• Facebook能否杀死谷歌
• 中国互联网产品力量崛起
• 沈振来：华硕向设计思维并线
• 尚客茶品：打造线上另一种生意
• 银泰网：与品牌商共舞
• 苏宁易购：虚实结合
• 为什么人人都爱SUV?
• 员工如何看待新技术
• 10问云计算

打开护照App，你会看到一本精巧的电子护照。在护照上你可以自行添加旅程，并且制作关于这段旅程的影片。首先，你可以从冒险风格、家庭风格、冬季旅程等七款有趣的主题中挑选一款，然后再选出旅途中拍的最好的照片和视频，护照App就会自动把这些资料整理成一部小影片，影片中还能呈现出你乘坐的飞机从哪里起飞到哪里降落。最后，你还可以直接把影片上传到Facebook上与好友共享，也可以保存起来，或者传到其他的地方与他人共享。

点评：未来我们就要被移动互联网和电子化控制了。外卖App、叫车App、电子货币App，签到App，再加上护照App，以后出门出国，带手机就好。

相关文章：

• 暂无相关日志

关键时刻：在市场上，百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显著，但它的确存在。1984年，可口可乐丢掉了1%的市场份额，同期百事可乐却增长了1.5个百分点。公司已尽其所能——大量有效的广告，积极的行销，让利出售，全球分销——却没有一样能遏制可口可乐下滑的趋势，更无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升。

关键抉择：1984年圣诞节期间，可口可乐公司高层一致决定，在公司百年诞辰即将要到来之前，改变这个世界最著名的产品配方。1985年4月，可口可乐将新可乐取名“coke”，并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。

应对策略：美国人在1985年4月品尝了新可乐后，充斥着失望和指责,极力要求可口可乐恢复老口味。直到7月，可口可乐公司被迫改变了原来的决定，宣布原来的品牌和配方以“经典可口可乐”的品牌名称重被启用。

策略结果：新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，可口可乐把这非同寻常的行销大错转变成商业妙计，重新做起美国软饮料业的龙头老大。

1985年1月1日。

可口可乐的老板罗伯特·伍德罗夫（Robert W.Woodruff）已是位95岁的老人了。虽然大脑还在思量着平生做出的种种决策，但支撑它的身体却每况愈下。

罗伯特·伍德罗夫比其一手打造的饮料品牌可口可乐只小4岁。正是他使得可口可乐风靡全球，备受大众喜爱。作为舵手，他驾驭着可口可乐公司的命运之船长达60余年。即使在最近几年，缘由他和该饮料都已将近百岁，公司每一个重要决策仍要由他定夺。

一位身着条纹西服的年轻人走到老人床边，打发走随从，想和老板单独谈谈。他计划在公司搞一次史无前例的改革，特意来征求老人的恩准。

年轻人名叫罗伯特·郭思达（Roberto Goizueta），生于古巴，化学工程师出身，是可口可乐第一个担任首席执行官的外国人。他想在公司百年诞辰临近之际更改饮料的配方。郭思达明白，擅自改变全世界保密系数最高的“秘方”极为冒险，然而他有充分的理由。眼下，他正不急不躁、条理清楚地给老板解释。

罗伯特·伍德罗夫静静地听着。

郭思达将统计数据和百分比悉数列出，分析了公司的市场份额增长率，还汇报了无品牌标识的口感品评调查结果。郭思达的主要意图很简单，他大声而清楚地反复指出：在市场上百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显著，但它的确存在。可口可乐公司的广告预算再多，分散型销售系统再优越，也无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升，而且直逼可口可乐占绝对优势的冷饮柜和自动售货机。

改变可口可乐的时机到了。它曾盛极一时，但时代在变，口味在变，行业也在变，生意场上没有什么是一成不变的。公司药剂师精心配制了一种新配方。无标识的口感评价结果显示，新配方屡屡胜过百事可乐和老可口可乐。郭思达强调，推出“新可口可乐”的时机早已成熟，事实上已经有些延误，严峻的市场形势要求公司必须推陈出新。

讲完后，郭思达耐心等待老人家的意见。雪茄烟纹丝不动地吊挂在嘴里，老人的双眼却泪光闪闪，雪茄微微地颤动起来。房间里一片沉寂，只有落地钟浑厚而饱满的嘀嗒声。时间一分一秒地缓慢流淌。终于，老板长叹一声，费力地挤出两个字：“干吧！”接着泪水夺眶而出。

郭思达如愿以偿地笑了。

新可口可乐问世

可口可乐公司平稳地度过了20世纪80年代前五年，这时，一个纠缠不休的老问题执意闯了进来。近20年间，这种世界最著名饮料的市场份额一直不断下降。1984年，可口可乐丢掉了1%的市场份额，同期百事可乐却增长了1.5个百分点。可口可乐公司已尽其所能——大量有效的广告，积极的行销，让利出售，全球分销——却没有一样能遏制下滑的趋势。可口可乐不得不得出这样一个结论，就像“百事挑战”广告中曾经断言的那样，问题的实质在于产品的口味。人们已不再喜欢可口可乐，他们欢迎一种更甜的饮料。

1983年，郭思达授命年轻的墨西哥天才萨吉欧·齐曼担当一项绝密计划的先锋——“堪萨斯计划”——加速研发一种新口味的可乐，以一举击败百事可乐。1984年秋，新可乐终于设计出来了。在消费者的口味测试中，顾客对新配方的满意程度超出百事可乐6个百分点。

1984年圣诞节期间，郭思达及公司高层一致决定，在公司百年诞辰即将要到来之前，改变这个世界最著名的产品配方。然而，他们首先要得到老板的恩准。

在郭思达获得老板同意的两个月后，也就是“新可口可乐”问世前一个月，罗伯特·伍德罗夫与世长辞。

1985年4月19日，星期五，郭思达邀请各媒体参加下周二的新闻发布会，主题是“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。

纽约，星期二上午，新闻发布会设在林肯中心，约有700名记者到场。郭思达将新可口可乐取名“coke”，同时宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。他在发布会上说：“最好的饮料，可口可乐，如今将要变得更好。”他解释说，公司在健怡可乐的研究基础上又发明了新口味，就要“带给世界一个新的可口可乐”，

然而，当记者提问的时间一到，不友好的问题就接踵而至。“你确定它不会以惨败告终吗？”另一个记者要求郭思达对新口味做一番描述，郭思达结结巴巴地像化学家似的答道：“我认为它更爽滑，哦，哦，更圆润，哦，更大胆……是一种更和谐的口味。”

最后一个问题是：“假如这次成功了，健怡可乐是否也会重新配方？” 郭思达粗暴地回答：“不会。而且我并不假设新可口可乐会成功，它就是成功的。”

尽管在新闻发布会上备受折磨，郭思达仍坚信他们的英勇创举终会成功。可口可乐大胜百事、夺回觊觎已久的超市销量第一的尼尔森指数应该只是一个时间问题。

在纽约，首批下线的可口可乐易拉罐被郑重地送给修补自由女神像的工人，“你能想象到的每一种绚丽张扬的东西我们都用上了。”一位发言人向媒体透露。

消息迅速传播开来。81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔·阿姆斯特朗在月球上行走的人数。1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用纪录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求竟达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。

在一周的时间内，每天1000多个电话占满了可口可乐公司的800热线。几乎人人都愤怒地表示新可口可乐让他们震惊。一连3个月，每天都有成千上万个电话和成百上千磅的信件向公司袭来，着实让管理人员招架不住。很多寄信人基本上都表达了同一个意思——可口可乐背叛了他们。声讨信清清楚楚地揭示了真正的问题，又让人不自觉地想起二战期间美国士兵寄给可口可乐公司的感谢信。可口可乐被战士们当作一位老朋友，看作日常生活的一部分，视作美国的吉祥物和崇高的圣像。昔日战士们写信表达自己由衷的感激。如今，消费者的信中充斥着失望和指责：

“即使你在我家前院烧国旗，也比不上改变可口可乐更让我恼火！”

“改变可口可乐就像击碎美国人的梦，就像球赛上没有热狗卖一样。”

“你们这些聪明的行销员会发现，不仅没有笼络百事的饮用者改喝你们的饮料，反而失去了我们这些可口可乐狂。你们可以随时停止这场恶作剧了。”

报纸上也全是激愤的报道。消费者极力要求可口可乐恢复老口味。郭思达一心等待骚动自动平息，可它偏偏愈演愈烈。很明显，这位古巴执行官及其管理团队错误地判断了形势；市场调查以及宣传人员也没能得出正确的分析结果。饮料的口味不是症结所在，无论新可口可乐是否更加爽滑都无关紧要。

新可乐大吹大擂的宣传丝毫不能掩盖忠实的可口可乐消费者的惊骇和痛苦。可口可乐没有意识到，所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者的心理影响。

在可口可乐忠实饮用者看来，新可口可乐不可能顺畅地行销，而且口味测试根本无力指出发展的方向。一位36岁的新闻记者对可口可乐狂爱无比，甚至不吃早饭、午餐，空出肚子喝下更多的饮料。一听说口味要改，他马上冲出去买回家110箱老可口可乐。

二度登场

显然非采取措施不可了。“这些天我睡觉像个孩子，”郭思达对朋友说，“每个小时都会哭着醒来。”监听消费者热线后，可口可乐的高层非常惊愕：“他们讲起话来就像可口可乐刚杀了上帝似的。”绝望中可口可乐增强了新配方的酸度，使它的“刺激性”更猛些，但是无济于事。六月的销量骤减，调查结果特别指出，可口可乐的形象正在严重下滑。

郭思达及其下属吸取了一个直截了当而深刻的商业教训。他们最终屈服了，换回老配方，在7月的发布会上，可口可乐庄严地称原始配方的恢复是“美国历史上意义非常的时刻。”雇员们为老可口可乐的复出雀跃不已，并把这称作“二度登场”，全世界也都满意地松了口气。

第二天早晨，几乎全国每家报纸都把经典可口可乐的复出作为头版新闻刊登。同一天，痛苦磨砺后的郭思达以及可口可乐总裁兼首席运营官唐纳德·基奥(Donald Keough)在亚特兰大与媒体直接见面，这天距离新可口可乐首次在林肯中心亮相还不到三个月。郭思达刚刚对美国公众敷衍道“我们已经听到了你们的心声，”就被基奥抢了镜头，他真情地承认公司是多么严重的错估了形势，还谈到公众的“激情”让他们吃惊，并把这称之为“亲切的美国之谜”。它和“爱、自豪感与爱国主义”一样是无可计量的。基奥说，有些人形容眼下这一刻是公司在撤退，是小人物对大企业的胜利。“我深爱这种撤退！”他说，“只要能给我们最好的顾客带去他们最喜爱的产品，任何这样的撤退我们都热情欢迎！”结束发言时，他准确地预言道：“某些批评家会说可口可乐犯了个营销错误。某些愤世嫉俗者挖苦说整件事都是我们策划好的。事实上，我们既没那么愚笨，也非那么聪明。”

可口可乐的复出给人们带来的陶醉和欣喜远远盛于前三个月里的痛苦和绝望。消息发布当天，18000个感激电话充满了免费电话线。雪片般投向公司的信件读起来宛若情书。

“我觉得就像迷路的朋友回家了一样。”

“对老可口可乐秘方的眷恋反映了今天每一个善良美国人心中的爱。世上只有一本《圣经》，只有一个猫王，其他人虽然在努力地模仿他们，然而，从未原原本本地予以重现。”

昂贵的历史教训

可口可乐公司花了400万美元研究开发了新可口可乐。他们运用浩繁的数据、口味测试以及仔细推敲的策略，却没能发现可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒和被称作可口可乐公司之父的罗伯特·伍德罗夫当年的努力已经非同寻常地影响了好几代美国公众。可口可乐不仅是一种饮料，同样也是被敬仰的圣像，代表了美国的传统美德。

可口可乐依旧如昔——她快乐自信、嘶嘶作响、增进感情，能即刻成为陌生人的朋友，给人们注入新的活力，犒劳他们烈日下工作的辛苦。新可口可乐的溃败备受指责，许多美国消费者和资深的装瓶商都嘲笑郭思达及公司高层的无能，因为他们不是“纯正的”美国人，又如何能理解美国人对美好的可口可乐的那份深情呢？但这一民族界限的解释并不适用于基奥。在公司里，基奥戏称自己是“美国人的代表”，但他和郭思达一样坚信新可口可乐终会成功。所以，公司盲目的根源并不在于地理或文化背景，更多的是20世纪80年代心理作用的结果——激进、执著、自负的新决策团队企图再现健怡可乐震撼性的成功，然而他们却忽略了最重要的感情——爱。

美国公众高声而清楚地给了公司的战略家们一个沉痛的教训。可口可乐已经成为美国象征的饮料，这种和他们的生活息息相关的饮料——第一次约会，成败时分，快乐的庆祝会，冥想时的独处——都离不开它。

新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，郭思达和基奥把这非同寻常的行销大错转变成商业妙计，可口可乐重新做起美国软饮料业的龙头老大。

（本文摘编自《上帝、国家、可口可乐》，广西人民出版社）

刘梅|编辑

相关文章：

• 可口可乐：饮料也能玩混搭
• 可口可乐：公交车站变身“自动贩卖机”
• 维珍的可乐之败
• 可口可乐：“新愿瓶”送祝福
• 沸腾可乐：自发营销
• 沃伦·巴菲特：我没有投资秘诀
• 全球CSR创意
• 百事：不仅仅是可乐
• 当谷歌超越可口可乐
• 百事公司的“目的性绩效”

人们往往通过监测企业的营收来判断一家企业是否能够长远获利和成功，因为这些数字代表了企业的盈利能力。

通常，投资者将企业的营收情况与分析家的预测进行对比，以此为据评估某个企业的前景。然而，也有许多投资者已不再关注那些连续多个季度发布的营收均略高于分析家预测的企业。尽管可举出正当理由说明企业为何能持续创造这样的营收，但美国证券交易委员会表示，勉强符合或略高于分析家预测的营收模式正是该委员会用于识别财务违规的一个特征。

在此之前，已有研究成果显示，许多公司试图操纵营收成长或误导分析家下调预测，使公司营收符合或略高于分析家预测。许多玩弄这种“数字游戏”的企业认为，他们面对的是天真和没有分辨力的投资者。但他们错了，投资者一直在从他们身上汲取教训。

根据经济学家阿克尔洛夫的“柠檬车理论”，如果买方无法辨别车况优良和状况不佳的二手车，那么买方购买所有二手车的价格将低于车况优良的二手车的真正价格。

如果将该理论拓展到股票市场，可以这样阐述：投资者一旦发现企业涉及这种“数字游戏”，他们不但会贬低这家操作营收数字的公司的股票价值，同时对其他有一丁点“嫌疑”的公司也是如此。即便其中有部分公司实际上是无辜的，但这种数字游戏所造成的后果将由所有公司承担，其中包括那些无辜的公司。

我们在新加坡国立大学管理学院进行的调查研究结果也同样支持上述观点。在对美国股票市场的研究中，我们观察到在过去10年，相较于营收略低于分析家预测的公司数目，有越来越多的公司发布的营收数据符合或略高于分析家的预测，这种趋势日趋明显。这意味着企业玩弄营收数字游戏的现象越来越普遍，这些企业倾向于操纵企业营收，使其符合或略高于分析家预期，而不是使公司营收远远超出市场预期。

我们也发现，投资者现在对于完全符合或略微高于分析预测值零到一个百分点的营收惊喜持更质疑的心态。这是过去10年相当新的一个发展，我们认为这是由于越来越多的企业玩弄数字游戏所致。随着越来越多的公司操纵财务数据，越来越多的投资者变得多疑。即使在财务报告发布前企业管理层对操控性应计利润和营收进行了监控和指导，我们的分析仍然显示，在投资者眼中，这些小小的营收惊喜其实是企业为自己发出的危险信号。

此外，出乎意料的是，我们发现投资者和分析家在作判断时并不依赖这些确凿的数据，即使少了确凿数据，他们依然会质疑某些公司有操纵营收的嫌疑。这意味着即使公司如实发布财务报告，也可能遭受严重处罚。某些公司的数字游戏最终将导致所有公司共同承受这一代价。

那么，投资者对企业微小而积极的营收惊喜所持的质疑是否合理？答案是肯定的。我们研究发现，如果企业发布的未来收益惊喜较低，更可能令市场“失望”。换言之，许多这类公司从自身的未来收益中“借”营收，其手段包括调高应计利润，延后未来几个季度在研发和宣传方面的自由裁量性支出。

投资者也开始对险些出现季度营收下滑的公司持质疑态度。正如阿克尔洛夫的预测所言，如果买方无法评估某个产品的质量优劣，就算产品的质量佳，买方也会支付较低的价格；投资者很可能因为部分企业操纵营收数字而惩罚所有企业。

作者简介：Michael Shih(左)和Edmund Keung(右)为新加坡国立大学管理学院会计系教授，主要研究方向为金融市场和资本市场。本评论文章根据两位作者与新加坡国立大学博士研究生Lin Zhi-Xing的共同研究项目撰写，曾发表于“Journal of Accounting Research”（《会计研究期刊》）。

相关文章：

• 10问云计算
• CMO的转型时代
• 冲破挑战：开发领导力的重要性
• 惠普:科技助力环保
• 严肃文学和领导力
• 生命能否承受价格之轻？
• 危机进化论
• “百年老店”是怎样炼成的？
• 人类思维的历史和未来
• 错误的价值

eBay在纽约和旧金山的2家玩具商店窗口摆放了捐献玩具的互动橱窗（Give-A-Toy Store Window Installation），方便消费者给那些没钱买玩具的家庭捐赠圣诞节玩具。互动橱窗里有丰富的3D圣诞玩具，每个玩具都有2美元到25美元的标价，只要下载eBay 的手机应用，扫描玩具的虚拟价格标签上的QR 码就能捐赠了。捐赠后，屏幕中的玩具比如泰迪熊或小火车会动起来，并且用一些特别的动作来表达谢意。同时，eBay还在Facebook上开通了捐赠活动，用户可以在上面定制虚拟玩具，然后分享，每一个玩具 eBay 都会捐赠 1 美元，总金额最高至 5 万美元。

这场活动，让许多去实体店购物的消费者不仅体会到捐助的喜悦，还能体验到利用手机App随时随地购物的便捷和乐趣。这更是一场手机App购物体验的营销，eBay希望以此吸引更多的消费者转战网络购物。

点评：eBay不是要求消费者“消费”，而是要求消费者“捐赠爱心”。消费者其实是自掏腰包买下玩具再通过eBay安排捐赠，但是这样的方式对消费者而言“方便、快速且爱心满满”，最终得利的还是eBay，不但使消费者更愿意掏钱，还帮自己塑造了慈善家的形象。

相关文章：

• eBay：巧用Furby访问量优势
• 意念操控非科幻
• 亚马逊中国：控制加速度
• 营销革命3.0
• 互联网改变的时尚消费行为
• 安客诚：更技术的营销
• 小米手机定价与《怪诞行为学》
• 技术商业：下一个十年的选择
• 大数据的大价值
• Tesco：把超市开到墙上去

这款赛车游戏，采用了最先进的人脸识别技术，用一个普通的摄像头就可以追踪到游戏玩家的面部表情的变化，并由面部表情和头部动作来控制赛车。头部左右倾斜可以控制赛车的方向，眼睛闪烁可以提高速度，当你在游戏中收集到盒子，只要微笑或者张开嘴巴，盒子就会被打开，礼物就会展现出来。微笑还可以获得特殊的照片奖赏。当然，在赛车时，你还可以选择不同的场景，体验红牛一级方程式赛车的严格比赛要求。

游戏中，收集罐装红牛饮料道具、照片奖赏、赢取比赛等都可以加分。比赛结束后，游戏玩家还可以把成绩分享到Facebook，并向好友发起挑战。作为一种额外的奖励，玩家可以下载并打印出玩游戏时所拍摄的头像，作为比赛的留念。

点评：红牛将人机界面的新技术植入到游戏营销体验中，一场比赛下来，相当于一次脸部按摩！让人看完视频禁不住也想自己试试！

相关文章：

• 业余车手那些事儿

被视作IT界第三次革命的云计算，已经从炙手可热的概念逐渐走向了实际应用。2011年8-11月， ITValue社区联合英特尔公司，与数百位关注和实践云计算的CIO们一起展开深入探讨，话题涉及云计算的商业价值、安全性、开放性、高效性、简单性等方面。现从ITValue社区的热烈讨论的帖子中精选10条问答，对云计算进行深度解读。

1.CIO选择尝试云计算的动力是什么？

降低成本是CIO尝试云计算的最大动力。28%的CIO表示尝试云计算的动力是为了降低环境与设备成本，位居首位。紧随其后的是提供系统灵活性与可靠性、降低人员成本与管理难度，分别占27%和23%。英特尔中国首席工程师苗凯翔认为，云服务模式下的高效IT资源利用，可能会为企业带来巨大的IT成本节省。

2.CIO对云计算有哪些顾虑？

对于公共云，CIO们的顾虑主要集中在安全与隐私方面，以及与企业其他信息系统的集成问题。如果公共云的服务提供商不能在这些方面拿出有效的解决方案说服CIO，CIO将很难对公共云有足够兴趣。此外，公共云是否比自建私有云更加经济，很多CIO也半信半疑。

与公共云相反，私有云的安全性却被很多CIO视为优点。很多企业开始利用云服务+瘦终端的部署方法，提高在协同设计、研发等领域的安全和便捷程度。CIO们认为私有云更利于企业的保护和共享核心数字资产。CIO们对于私有云的担忧，更多集中在对技术和标准的担忧上。有些CIO担心现有的私有云实现技术是过渡性的技术，将来一旦有更新的技术出现，自建的私有云会面临技术升级换代的压力。并且，目前云计算相关的标准尚属空白，自建的私有云未来一旦与行业标准不兼容，也将面临升级换代的压力。

3.部署私有云，需要考虑哪些成本？

要看长期和短期两方面。成本从短期来看可能会增加，但从长期来看，肯定会降低，不仅仅是采购成本，运营成本也会降低。但是，技术的革新速度有不确定性，生命周期的替代成本也需考虑。如果云应用在不久的时间内就达到一定规模，一定是节约成本的，在充分需求的情况下，可以至少减少一半的硬件费用，安装维护工作量降到1/4以内，总体稳定性至少提高1个数量级，电耗节约50%以上，占用空间降到1/4以内，服务器所需网络接口减少到1/4以内。

4.如何评判一个系统是否有必要迁移到云平台？

在决定某个企业级应用是否迁移到云时，要评估和权衡几个因素：（1）将应用移入云计算将增加多少业务价值？（2）技术上是否可行？（3）有哪些风险要承担，风险有多大？如果在权衡利弊之后可以接受，在正式实施前还要通过小范围模拟（或试点项目）来验证先前评估的结果。不要就事论事地谈某某应用或系统如何能迁移到云平台上，即便是同样或类似的应用和系统，在不同的企业环境下或不同的云实施阶段中都会有不同的结论。

5.传统IT平台向云平台迁移的过程中，会碰到哪些麻烦？

并不是所有应用都适合从传统平台向云平台迁移。比如需要考虑已有的关系型数据库怎样迁移，是不是值得迁移。还有很多应用不适合运行在虚拟化的环境中，比如，某些关键任务，高资源使用率的业务，或特定物理硬件绑定的需求。

6.IT人员需要掌握哪些新技能以应对企业云化之后的调整？

IT人员要理解什么是抽象的“服务”，所有的端和云之间应该以服务的形式连接，每次数据的交换应该是一次服务的过程。内部IT人员更需要去升级业务知识，因为“服务”早就跳出了软硬件的范畴。应用是王道，只了解硬件架构，买来服务器、存储和网络就可以做IT的时代已经过去。

7.哪些企业更适用于使用云计算？

大致有以下三类：（1）对基础架构的技术和设施没有特殊要求，对于IT都是通用的基础架构需求。同时，这些用户希望能够根据业务的弹性来调整计算资源、网络等IT资源。（2）具有大容量数据存储需求，同时在安全性要求相对较低的用户。（3）某些特殊行业，其本身就需要一些公共数据。这类用户较容易考虑云计算，同时也相对容易找到合适的云计算供应商。

8.如何评价云服务提供商的服务质量？

对云服务提供商的考核和评价标准，与传统的服务商并没有太大的区别，考核评价指标、体系都应该是平等的。安全、开放和标准化、服务质量和价格，是CIO评价云服务提供商要考虑的三条首要标准。另外，云服务商的服务交付标准也很重要。Salesforce的7条交付标准也值得参考，这7条标准分别为：世界一流的安全性、信任与透明、真正多租用、可靠的规模、高性能、完整的灾难恢复、高可用性。

9.云计算会不会改变商业交易过程中的信息不对称？

买卖双方永远存在一个信息不对称态势，如果对称了，即价格信息全透明（这里其实包含很多因素，如生产量、库存、运输、消费等造成的价格浮动），就没有交易市场了，有的仅仅是货物调拨、货款转账，所有环节的利润全部消失，这就是计划经济尝试的模式，事实证明没有活力。

回过头看云的作用，从已有信息的获取上，云绝对有优势，也可以达到更高效的处理和公布，但是信息不对称是市场经济固有的特性，不是技术能消除的。而且通过技术手段，也许会为利润而扩大信息不对称呢。所以结论是，云可以让信息更自如的处理，但是使用信息的博弈双方不可能获得对称信息，这是一切商业活动的本质。

10.云计算会革掉CIO的命吗？

虽然在云计算模式下，传统IT部门的工作量在不断精简，但是这并不会弱化IT部门的规模和重要性。云计算只是帮助CIO和IT部门尽可能满足企业IT需求的一个非常重要的工具。云计算从形式上来说，是改变应用软件由使用者组织开发、维护、支持和更新的模式；从效果上来看，将会是应用软件提供商更加专业化、产品更加丰富、推动计算机事务处理应用更具多样性和有效性。这个过程不是一蹴而就的，并且CIO都是最积极的参与者、推动者和引领者。更且，云计算仅仅是解决了事务处理能力的社会化供应，不会是社会信息化应用发展的终极模式。

相关文章：

• CMO的转型时代
• 2011最具价值CIO评选
• 冲破挑战：开发领导力的重要性
• 营销革命3.0
• 企业计算的未来
• CIO的4种使命
• 天使用户启示录
• 内存计算掘金社交网络
• 怪诞的黄金世界
• “百年老店”是怎样炼成的？

刚刚结束的2011年12月，环保无疑是最热门的话题之一。在南非海岸城市德班，各国政府的谈判代表商讨着关乎人类未来发展的环境议题。最终通过了“德班一揽子决议”；在北京，连续的阴霾天气让公众苦不堪言。环保部也表示将于2012年，在京津冀、长三角、珠三角等重点区域及直辖市和省会城市开展PM2.5的监测。

在全世界都在关注日趋严重的环境问题时，2011年12月2日福特汽车在北京举办了“2011年福特环保奖颁奖典礼”，30家民间环保组织与个人荣获了自然环境保护——先锋奖、自然环境保护——传播奖。其中，西藏的“潘得巴自然保护与社区发展项目”和北京的“垃圾围城”项目分别获得了一等奖。

2011年的福特汽车环保奖以“共环保·感非凡”为主题，强调了对自然环境的保护，除了设置奖励民间环保团体与个人的先锋奖、传播奖外，还特别设置了宣传创意奖，征集以环保为主题的视频作品，以鼓励社会各界共同参与关注环境保护。

“目前，环境遇到的最主要的问题就是气候变化以及自然资源的保护，所以福特跟NGO和政府一起合作，努力解决上述环境问题。” 福特汽车亚太及非洲区可持续发展、环境及安全工程总监何芮莎说。

十二年“绿色”坚持

自2000年启动的“福特汽车环保奖”至今，福特对绿色的坚持已经走过了12个年头。

福特汽车把环境保护作为建设更美好的明天、回报所在社区的一个重要组成部分。福特认为，环境保护工作需要政府、民间和企业三方合作，动员全民参与，推动环境保护意识的普及，中国的环境状况才能大有改观。福特环保奖正是定位在鼓励民间个人和团体自发的环境保护项目。

经过连续多年坚定不移地在中国发掘、表彰和支持优秀的民间环保团体与个人，福特汽车环保奖已经成为国内由企业独立运作、在环保NGO圈子当中颇具影响力的环保奖项评比活动。

12年来，“福特汽车环保奖”总计授予奖金1250万元人民币，共有278个国内的优秀环保团体、个人获得了奖金资助或提名鼓励，并为超过320家民间环保组织提供了能力建设培训。这些优秀的环保团体与个人逐渐影响到更多人关注、支持和参与环保事业，成为了中国环保事业的重要力量。

目前，中国国内NGO的整体发展水平还处于比较初级的阶段——规模小、缺乏成熟的运作制度及足够的资金，这些都制约着民间环保组织的发展。福特环保奖正是抓住了这一切入点，通过奖项的评比，引导国内NGO组织走向规范化的道路。虽然每年的奖金金额有限，但对于目前大多数的NGO组织来说已经是雪中送炭。当然，从另一个层面讲，对尚在发育初期的本土环保民间组织一次性的投入大量资金，未必是一件十分有益的事。这些初建的组织由于缺乏足够的管理和运营经验，筹得的善款不一定能够被最高效的使用。相比之下，福特汽车环保奖的意义在于，通过每年评选出运作最为高效的环保团体和项目，为广大的NGO们指明发展的方向，这远远超越金钱方面的意义。

“保护环境是泽被千秋的大业，不仅需要环保者的坚持，更需要社会各界的共同承担。”福特汽车环保奖特别顾问、原国家环保局局长、中华环保基金会理事长曲格平教授表示，“福特汽车环保奖12年来关注和支持中国民间环保，正是企业共同参与环境保护、担当企业社会责任并取得优良效果的范例。”

良性互动

为什么选择环保作为企业CSR的切入点？福特汽车亚太及非洲区可持续发展、环境及安全工程总监何芮莎表示：“环保活动跟福特的品牌建设以及公司所认可的核心价值息息相关”。

“说到底，消费者花钱买产品是因为他相信这个品牌。”福特汽车公司集团副总裁，亚太及非洲区总裁韩瑞麒补充道，“当一个公司及其品牌和消费者分享同样的价值观时，比如我们所做的事情正是消费者希望对社区所做的贡献时，那么消费者对该品牌的认识以及对该品牌赋予的价值观就和其他品牌不一样。”显然，在环境问题日益突出的当下，环保无疑是一个非常好的切入点。

就在2011年福特汽车环保奖颁奖典礼举行的前半个月，福特刚刚在广州车展上宣布了其在中国的动力总成战略规划。在这份战略规划中，福特将在2015年之前，引进20款全新发动机和变速器，全面升级福特品牌在华乘用车产品现有的动力总成系统，从而更好地支持福特中国在2015年底之前引进15款全新车型的加速发展计划。

值得注意的是，根据这份战略规划，涡轮增压、燃油直喷、双可变气门正时和六速变速器将成为福特未来在中国动力总成的主打技术，2015年将实现福特品牌乘用车产品燃油经济性提升超过20%，同时尾气排放降低20%的目标，而这也是福特在华可持续发展战略的近期目标的一个重要组成部分。

对于福特来说，环保和可持续发展的理念早已深深嵌入企业DNA中。可持续发展这个词对福特而言不仅是宽泛的概念，而是一些非常具体的目标，比如每一个市场引进的新车都要成为所在领域燃油经济性方面的领先者。除此之外，福特的工厂每年也会设立一个提高能源效率3%目标，并每年与公司利益相关方开会，一起评估实际效果。

“这样做的目的就是让福特内部各个部门都了解到公司的可持续战略，大家的目标一致。除此之外，福特对外部利益相关方也非常透明，并确保可持续项目与所在的社区是息息相关的，将可持续发展成为福特核心价值所在。”何芮莎说。

对于福特来说，多年来在环保事业上所积累的成就已经成为其在中国市场进一步发力的重要推动力，而在实现良好社会效益的同时促进公司自身的发展，正是企业履行CSR追求的最高境界。

相关文章：

• 全球CSR创意
• 全球CSR创意
• 巴斯夫：蜜蜂型企业
• 花旗银行：资本推动“绿色”公益
• 全球CSR创意
• 大众点评：下一个百亿公司
• 2011中国互联网创新产品评选获奖产品
• 并不虚无的用户体验和社区运营
• 七匹狼：冲刺“O2O”
• 中国国航：成本领先的差异化战略

乔治·弗里德曼一贯语出惊人，他的上一本书《未来100年大预言》（见本刊2010年7月刊）对未来100年世界格局的风云变幻做了大胆预言，分析思路清晰有力，令人大开眼界。但是预测100年容易，预测10年更难。他的新作《未来10年》，从美国的角度出发，纵论未来10年美国外交战略，不仅是对未来10年国际政治局势分析的最佳入门读物，更是一本从地缘政治角度出发的世界简史。

下面是一些精彩的观点：

1.所有大国都曾经在国际国内事务中经历挫折。然而，区分一个国家强弱的标准不在于此，而是在于这个国家能否从中迅速恢复。

2.（美国）目前当务之急是回归维持地区势力均衡的传统外交政策，必须在当前美国展开军事行动的主要地区，也就是从地中海到兴都库什山脉一带开始恢复均势。在20世纪后半叶的大部分时间里，该地区一直存在着三种天然均势，即阿以、印巴和两伊之间的势力均衡。然而，现在这三种均势都已经不复存在，这在很大程度上是拜美国最近的外交政策失误所赐。

3.2008年危机对未来10年最重要的影响不是经济上的，而是在地缘政治与国家政治方面。2008年金融危机让国家主权的重要性重新回归。在未来10年里，限制经济主权的趋势将有所改变，转而增加经济民族主义的因素。

4.金正日担心苏联解体会导致自己政权的垮台，于是朝鲜人启动了核武器研究计划，并且表现出一副缺乏理智的危险分子模样。结果是，世界上的每个国家都担心朝鲜政府的垮台会在全球范围内造成无法预料和难以控制的结果，最终让朝鲜掌握了主动权。这一招真是精彩之极。

5.从战略上看，今天的以色列是安全的，美国也不再需要以色列牵制埃及和叙利亚的亲俄政权。美国必须通过拉近和阿拉伯国家的距离，以及适当疏远以色列来重构当地均衡状态。

6.如果对伊朗的核设备进行攻击，伊朗的最终反应极有可能是对霍尔木兹海峡进行封锁，而全世界经由海上运输的原油有45%必须通过这条狭窄的通道。

7.俄罗斯需要德国拥有的大量新技术，而德国则需要俄罗斯的自然资源。德国人为占领这些资源曾先后发动了两场战争。因此，充分利用这种互补关系将成为俄罗斯未来10年的核心战略之一。

8.在整个20世纪，美国曾成功阻击了俄国与德国之间三次意欲一统欧亚、直接威胁美国根本利益的结盟企图。1917年，俄德签署互不侵犯条约，让一战中的德国转而对英法发动进攻，美国人及时介入。这一幕在二战中再次重复，美国为英国，尤其是苏联提供大陆援助，让苏联人痛击纳粹军队，阻止了德国占领苏联广大领土的企图。1944年，美国进攻西欧，不仅成功地阻击了德国人，也达到了遏制苏联的目的。从1945年到1991年，美国为阻止苏联统治欧亚地区，更是投入了大量的人力物力。在未来10年，美国对俄德合作的反应，注定沿袭20世纪的一贯做法。

9.未来10年欧洲人的困境源于两个方面，首先是如何定义欧洲与走在复兴之路上的俄罗斯的关系；其次是如何确定欧洲经济发动机德国将扮演的角色。

10.与美国各州的联盟不同，欧盟只是个经济联盟，不同于防御联盟，因而其根本作用只能局限于最大程度地推进经济繁荣。这种局限性意味着，追求更高的目标与牺牲国家安全之间存在着不可调和的矛盾，因为欧洲联盟仅把国家的安全和福利作为精神目标，一旦回到现实，就只能屈服于并不完美的现实。因此，欧盟根本就找不到真正的道德基础，激励每个国家去为欧盟的远大理想而战斗和牺牲。

11.虽然印度与中国两个大国的均势令人关注，但是两大力量之间毕竟被喜马拉雅山脉这堵高耸的大墙所分隔，这座巨大的天然屏障使得这两个国家既无法直接进行大规模贸易，也不可能发生持续不断的冲突。在该地区，最核心、同时也是最纠缠不休的纷争，将发生在中日之间。

12.我们可以把中国看作一个濒临太平洋的狭长岛屿，北面、南面和西南分布着不可逾越的天然屏障与外界隔绝。如果考虑到中国的绝大部分人口生活在东部沿海约400英里范围内，那么这个狭长岛屿的形象就更站得住脚了。这种人口的高度集中性主要归因于水源问题。将中国版图一分为二的一条线是15英寸等降水量线，这是维持大量人口生存所必需的最低降水量。

13.在过去的30年里，中国和日本的关系始终服从于他们各自和美国之间的关系。但这些关系在未来10年注定会有所变化，经济问题将导致中国在调整国内经济运行机制的同时，改变它和外部世界的关系。

14.毒品黑金确实明显改善了整个墨西哥金融体系的流动性，2008年金融危机爆发后，墨西哥是少有几个依旧继续提供商业房地产贷款的国家。由此可以推论，墨西哥政府制止毒品交易显然是愚蠢的。

相关文章：

• 徘徊在衰退边缘的德国
• 德国榜样
• 联合国粮农组织就中国干旱天气发出警告
• Kinect与人机交互的未来
• 资本主义新世界——从凯恩斯开始
• 焦点——拯救中亚
• 《未来100年大预言——21世纪各国大派位》
• 焦点
• 联想的俄罗斯组合拳

苹果之父乔布斯最喜欢的杂志《全球概览》出版人、《连线》杂志创始主编、被人们亲切地称作KK的美国人凯文·凯利，1995年曾有一部大部头著作问世，名叫《Out of Control》，15年后当其中译本《失控》推出时，KK的新作《What Technology Wants》已在美国出版，可喜的是，仅一年后，我们就看到了中信出版社的中译本《科技想要什么》。

技术长期受到忽视

这本书是KK奠定自己技术哲学家地位的扛鼎之作，所以笔者觉得书名还是忠实地译成《技术想要什么》较好。我们知道，科技是科学和技术的合称，但科学是科学，技术是技术，科学哲学是科学哲学，技术哲学是技术哲学。中国技术哲学家吴国盛甚至宣称“技术哲学是一门有着伟大明天的学科，而科学哲学有的却是伟大的昨天”。

KK有一个独特的观点是“技术是先于人类而存在的”。笔者理解，KK不是从“劳动创造了人”或“技术创造了人”这样的立论出发而推出这个观点的，而是认为技术是和生命一道发展进化而来的。我们姑且不论KK的这一观点是否值得相信，但至少不会相信KK会大胆地认为科学也是先于人类而存在的。我们看到，书中很多提到“技术”的地方如果换成“科技”，在逻辑上是说不通的，所以译者常常不得不回到“技术”二字。

技术是与人类关系最为密切、对人类意义最为重大的现象之一，却长期没有吸引人类的眼球。西方从古希腊起，中国从先秦起，技术从未成为哲学系统研究的对象。对此，直到近十几年才初成建制的技术哲学是这样解释的，因为传统的技术具有一种自我遮蔽性，所以不容易引起人们的注意。打个比喻来说，就像人人都有心脏、胃等器官，如果它们都默默无闻地工作着，从来不闹什么毛病，那么人们可能根本意识不到它们的存在。

哲学就是爱智之学，而技术显然是智慧的产物，如果哲学视技术而不见，或低估技术的价值，显然是不明智的。如今，情况确实发生了极大的变化，不但有了专门的技术哲学，而且笔者看来，如果一个哲学家不能对技术做出适当的反思，就不能算作一个真正的哲学家。而如果一个技术管理者或技术工作者从来没想过要从哲学的高度审视一下自己的职业，确实也是人生的一种遗憾。

技术哲学的三大派别

无论是在哲学领域还是科学和技术领域，有时候提出一个好的问题比给出一个好的答案还要有意义。“技术想要什么？”光是这样一个设问句，就让人感到KK的技术哲学家的气派。

最先以哲学家的身份对技术进行追问的，恐怕当推德国的海德格尔了。海德格尔有一篇著名的独立论文，名字就叫《技术的追问》（写于1936～1946年间）。海德格尔无疑是以实践取向取代理论取向的哲学家，他第一次明确地指出了人与世界的关系首先是一种操作的关系，其次才是观照认知的关系。在人的在世存在中，技术实践优于科学理论。他充分认识到技术是现代社会最突出的一种现象，一种起支配和揭示作用的本质。他提出技术的本质不是技术的东西，技术是真理的开显方式，现代科学的本质在于现代技术。他是第一个把技术提高到哲学最重要位置上来的，说现代技术是形而上学的完成形态。正如财讯传媒集团首席战略官段永朝为KK的书所作的推荐序中所指出的那样：海德格尔对技术的批判理论，以德国哲学特有的思辨精神，指认出技术背后“异化”自然，“异化”人的力量，认为这个世界充满悖谬，技术显示着人的智慧，同时也放大着人的贪婪；技术在逼索自然呈现、展示更多的内在元素的同时，也在将人逼进一个冷峻的“座架”。海德格尔认为，这种貌似宿命的技术现实，本质上是人所无法控制的。

海德格尔因其在哲学上巨大的影响力而成为其后研究技术的人们绕不过去的一座高峰，人们或扩展其论题，或深入其细节，或反其道而行之，借用影像技术的术语来说，或拓宽其取景范围/加大其景深，或提高其分辨率，或成为其反转胶片。海德格尔以后的技术哲学，大致可以分为三派。一是技术决定论，二是技术建构论，三是技术选择论。

中国技术哲学家陈昌曙和其助手在《技术选择论》（1990）一书中曾经这样介绍过法国社会学家埃吕尔的技术决定论：

由于技术手段的不断积累，整个世界都变成了一个人工的世界，它完全不同于自然界，它消灭、削弱或凌驾于自然界之上，社会就发生了根本变化，出现了当代的技术社会。这时，技术成为一切工作、一切行动中人们都必须遵从的程序，技术对每一件事情的介入，实质上就是把事实、力量、现象、工具等还原为逻辑的方法或图式。在技术这种控制物与人的方法中，有效性原则至高无上、无孔不入，整个世界变成一个巨大的技术集中营。

在写《技术选择论》时的陈昌曙显然对于这种技术决定论总体上是持否定态度的。可是，在他晚年《医学·哲学杂谈》（2008）一书中，又曾专门为技术决定论辩护。当然，陈昌曙为之辩护的技术决定论，应该不是埃吕尔的那种悲观主义的技术决定论，而是站在马克思主义的立场上，承认生产力在社会发展中的决定性作用，亦即肯定技术对社会发展的决定性作用，因为生产力是包括技术在内的，暂且不说技术是第一生产力。

而技术建构论则认为，人们是根据社会的需要而主动地去建构技术的，与此同时，技术又在建构着社会以及人本身。表面上看起来，这和过分强调技术的自主性的技术决定论是截然不同的，其实，它们二者并不是绝对对立的，而是相互补充的。很多技术发明、技术改进确实是由人的社会需要（最初常常是军事上的需要）引起和促进的，从这个角度看，确实是人或社会在建构技术，然而，人们不可能脱离既有的技术积累的基础凭空建构任何技术，从这个角度上讲，技术还是起着决定性作用的。

其实，哲学的辩证法早就告诉我们，世界上是没有任何绝对对立的事物的，任何的理论都是相互补充的。但是，人们为了把一个事物研究清楚，往往总是先执其一端而攻击异端，不这样就不足以把事物的方方面面研究清楚，等到各自把事物的方方面面研究清楚了，综合的时机就成熟了。

美国技术哲学家芬伯格正是在比较了技术决定论和技术建构论之异同的基础上，保留了这两种理论各自的长处而创立了他的技术选择论。芬伯格写过三本技术哲学著作，《技术批判理论》（1991），《可选择的现代性》（1995）和《追问技术》（1999）。芬伯格的“追问技术”（Questioning Technology）和海德格尔的“技术的追问”（Question Concerning Technology）不同的是，后者追问的是技术的本质问题，是一个带有形而上学色彩的问题，而前者追问的是技术对民主社会的影响问题，是一个带有政治色彩的问题。芬伯格借助技术建构论的思想，提出一种反本质主义的技术哲学。他通过将技术建构论和技术选择论结合起来，阐述了一种技术的社会—哲学理论。芬伯格对自己提出的问题给出的答案是：我们要把人的全面发展的需求和自然环境的保护作为内在因素来考虑，将他们融合到技术的设计中，在事前避免技术的负面效应。在公众参与技术决策、工人控制和劳动力的重新资格化的基础上，通过一种技术哲学，自底而上地创造一种能够替代自顶而下进行控制的技术体系。

虽然芬伯格的《追问技术》这本书至今还没有中译本，但其基本观点已经融入了他后来写的新版《技术批判理论》（Transforming Technology: A Critical Theory Revisited，2002）。该书的中译者在其《译后记：设计技术就是设计我们的存在方式》中指出，从总体上看，芬伯格的“技术批判理论”还是一种技术建构论，只不过他提出了技术中含有被压制的潜能和重新设计技术、转化技术的理论，从而使得他与以前的各种技术理论区别开来。

技术产生更多的善

现在，我们听到了发自KK的对于技术的追问：技术想要什么？KK勉强创造了一个词汇technium来指代环绕我们周围的技术系统，中译本把它译作“技术元素”。我们知道，英文词根-ium在化学上常用以构成化学元素，而在生物学上常用以构成生物构造。我们知道，KK技术哲学的特点就是把技术比作生命进化过程中的一个形态，所以，笔者认为technium这个词还是从生物学角度翻译成“技术体”比较好。

看了KK对于技术体所做的大篇幅逻辑分析和历史回顾以后，我们虽然不能简单地给他贴上“技术决定论”者的标签，但很明显地可以看出KK是认为技术在其本质上是人所无法控制的。KK走得更远，甚至认为人不应该企图去控制技术的发展，因为技术也像生命一样，是会通过自组织力量而发展进化的，这比在外力的控制下要快得多，好得多。这恐怕正是《失控》那个书名所要暗示我们的，而KK在《科技想要什么》这本书里，仍然坚持这一观点。

当然，在KK的书里，我们也能看到芬伯格技术选择论的影响。第三部分用了三章的篇幅来讲“选择”。段永朝在第12章“寻找欢乐”的专家导读中提示我们：在现代世俗社会，特别是西方，对技术的选择属于个人行为、个人决策。那么，集体选择能够在现代多元社会里产生广泛的影响吗？通过大量实例，KK细致地剖析了从“禁令原则”到“预防原则”再到“警醒原则”的转变。试图驾驭或者拒绝技术体，都是片面的。不如学会与技术体共同进退，而不是针锋相对。在基因技术、机器人技术、信息技术和纳米技术这些领域，技术体的复杂性大大提高了，技术的自主性也在同步增长。对有害技术的合理反应，不是放弃研发或者停止生产，而是开发更好的、更具生命亲和力的技术。善用我们的选择，这才是出路。

 “我们的选择”，这里的主语还是作为人的“我们”，而“技术想要什么？”这个设问句的主语却是技术本身，技术成了“想要”的主体，技术有了需求、欲望和意志。这很容易让人们联想到尼采的“权力意志”论。按照尼采的说法，整个世界就是权力意志的化身，而权力意志本来就有多种形态，现在，我们不妨说，技术也是世界的权力意志的一种形态而已。而且，按KK的描述，技术还是一种善良的权力意志。在本书的最后，我们看到了KK对“技术想要什么？”这个问题给出的答案：

没有一个人能够实现人力可及的所有目标，没有一项技术能够收获技术所能创造的一切成果。我们需要所有生命、所有思维和所有技术共同开始理解现实世界，需要技术元素整体——也包括我们——去发明必须的工具，为世界创造奇迹。随着时间的流逝，我们将创造更多选择、更多机会、更多收获、更多思想，提高多样性和统一性，增强美感，同时也会制造更多问题。这一切综合起来将产生更多的善。这是一场值得参与的无限博弈。

这就是技术想要的。

显然，KK比起他的前辈们来，都要乐观得多，因为海德格尔和埃吕尔所亲历过的二次世界大战，芬伯格还曾见证过的社会革命暗流，如今已经显得比较遥远了。有人说，是现代技术特别是高新技术挽救了曾被无产阶级革命导师列宁说成是“垂死的”资本主义。其实，改革开放以后的有中国特色的社会主义社会的发展，何尝不是在有力地证明，这也是促进社会主义社会发展的强大力量啊！

所以，笔者希望看到这篇书评的朋友，尤其是技术管理者和技术工作者，能够去读一下KK的《科技想要什么》。该书不像《失控》那本厚得吓人，它结构清晰，并不艰深难懂。如果以前曾经看过一些技术哲学方面的著作，那么，和KK的这本书可以相互帮助加深理解。如果以前从来没有接触过技术哲学，通过KK这本书引起了对于技术哲学的兴趣，由此入门以后的更多阅读和分享必将是人生的一种愉快经验。

（本文作者系江苏道吉面料有限公司IT经理）

相关文章：

• 影响力
• 正视挑战，再续辉煌
• Facebook能否杀死谷歌
• 2011中国互联网创新产品评选获奖产品
• 从CSR看企业
• 尚客茶品：打造线上另一种生意
• 2011企业电子商务新锐力量
• 社交网络黄金时代已终结？
• 中国企业需要什么样的政府支持
• 欧盟的网络空白