从跑马圈地进入精耕细作的信用卡行业，营销也该换换新思路。
不可否认，在本来貌似大局已定的国内信用卡市场，平安银行作为后来者充当了一次行业搅局者的角色，而且还搅得颇有技术含量。2008年推出的“十元看电影”活动，很快在中国信用卡的大本营上海撕开一道口子，直接导致了市场蛋糕的分配,是年，平安银行信用卡1年发卡量达160万张。这个数字可是中国银行首年发卡量的最高纪录。
在中国目前的山寨化大浪潮下，照猫画虎的营销模仿是很容易的事情，很快在2008年底平安以外的银行就推出了类似的优惠政策，虽然投入的资源力度也不算小，积累的原有品牌号召力也不弱，但前赴后继的营销攻势似乎并没有实现把“前浪”冲死在沙滩上的效果。
有人把这种情况同样形容为“一招鲜，吃遍天”，这明显无视了大量“先驱成先烈”的案例，成了典型的事后诸葛式的点评。我倒是觉得，在当下信用卡市场营销由粗放向精细化转型的过程中，起码能说明两点事实：第一，相比那些小恩小惠的物质诱惑和刺激，以都市白领为信用卡的中坚消费群体的这部分人，更倾向于精神文明的追求，或者说对生活品质的增值服务，更容易打动他们。第二，信用卡营销在经历了跑马圈地，追求数量指标的净投入后，开始进入效益产出阶段，赔本赚吆喝的时代过去了，营销必须回归到对ROI的考量。那在信用卡的商业模式下就是：没有白吃的午餐，要享受优惠，就先刷卡消费吧！从这点上来讲，平安信用卡的营销案例更有阶段性分水岭的意义。
要佐证这一点，还有一个明显例证，就是到银行网站和柜面去看看，很多曾经风光无比的卡片已经难觅踪影，还没到2年的生命周期，就因市场表现不佳而提前退出市场。优胜劣汰的达尔文法则既是筛子，又是标尺，提醒各家银行以往“贪大求全”的卡海战术已经逐渐失去威力，营销的创新性和切入点可能更能撬动市场。否则一味地跟风，不仅产品会陷入模式化的泥沼，还会连累各自的品牌，给人造成大同小异、面目模糊的印象。在这个功能可以雷同，服务能够复制的时代，如果连品牌这张底牌都输掉了，那还怎么玩呢？
发现问题后最痛苦的是没有答案，在对自己智商绝望的那几天，恰巧与一位从事新媒体的朋友吃饭，在结账的时候她翻开钱包和我说：我只有XX银行的信用卡，不为什么就觉得它好，都用好多年了。这质朴如某国产经典品牌化妆品广告的表白引起我的好奇，接过一看，白金的，闪闪发亮，连上面的银行logo都带着骄傲的光芒。我疑惑地追问了一句：真的没有别的原因吗?朋友想了下，说他们这个圈子的人常年会在论坛、聚会、年会之类的场合凑在一起，由于身份地位、学历背景、所属行业、生活习惯的共通点，一些喜好多少会相互影响，如果某人推荐了一个产品，其他人往往会跟风效仿。而且这个圈中某人的一句评语，可能会导致这个圈中所有人对某种产品或者品牌趋同性的印象，甚至会影响到他们所属媒体对该产品或品牌的好恶。
这很像时下流行的SNS类型网站的现实版，本来无序的混沌个体，因为某种特性聚合在一起，形成一个一个的社会圈子，而与开心网之类虚拟圈子的主要区别在于，构建这个圈子的链接点可以是任何在这个关系网中的共通点，比如说——信用卡！起码这顿饭没有白吃，给了我一个新的设想，就是能不能将SNS化的营销方式和手段嫁接到信用卡营销上去？
这在其他领域已经是不争的事实，比如消费品，尤其是耐用且贵重的消费品中已经有这种SNS化的营销迹象。比如，以某款车为链接点的车友俱乐部，还有以某种型号单反相机为链接点的摄影俱乐部等等，不仅多如牛毛，而且存在已经多年。有趣的是，这些俱乐部（圈子）一开始都是由消费者抱着非常单纯的目的建立的，而现在由于品牌商对这部分客户群体的重视，这种俱乐部都或多或少被不同形式的营销渗透着。同时，聚合起来的消费者具有更强的话语权，在达成某种共识后的意见是品牌商不得不慎重考虑的，而通过采纳这种意见后的改良产品往往在市场上大获成功，从某种意义上讲SNS化的营销消除了或者模糊了产品提供者和消费者之间的相互对立的关系。
有一个有趣的例子曾经发生在大名鼎鼎的佳能身上，在数码相机这个领域，佳能的领先地位自不必言，而且作为国际品牌它本身在产品分类和序列上有严格的规定，比如佳能的单反相机名称中数字越小代表性能越强。而在2007年，它的消费级旗舰型号G系列面临G7的升级换代时，却引来佳能用户的不小风波，因为按照阿拉伯数字的排序，7后面当然应该出8，但由于在中文中该名称很容易带来不雅的联想，导致国内各大佳能摄影俱乐部用户的热议。各俱乐部最后联名向佳能总部提出建议，要求推出新产品时考虑中国国情，改变原有的规律命名。最后的结果是佳能宣布直接推出G9代替原有产品，不仅是在中国市场，而且是在全球所有其他市场也一样！我无法揣度佳能改变的原始动因，但起码说明它用更加平等的心态来接受消费者圈子传递的信息，而消费者的立场也发生了转变，居然会站在品牌商者的角度来关心产品的市场反应和竞争力，这是传统的营销方式所无法实现的。
在信用卡市场上，这种SNS化的特性其实更加鲜明，习惯超市购物的人会办沃尔玛联名卡，经常坐飞机出差的人会带上一张国航联名卡，喜欢加菲猫的人当然会申请它的主题卡——一个个因某种习性相同而形成的圈子便产生了。就和车友会一样，持有同样卡片的人也有强烈的分享和沟通欲望，希望了解和挖掘出更多的功能特性，并赋予新的价值。但可惜的是银行并没有主动将客户SNS化，组织成具有共通点的圈子，并借此开展更具针对性的营销。通过客户群体的SNS化，起码对信用卡的营销会产生3方面的促进和影响：第一，利用产品对客户进行精准的细分；第二，通过圈子的规模和活跃度预判产品的市场走向和存在价值；第三，也是最重要的，信用卡营销将不再是银行的“独角戏”，而是与消费者（持卡人）一起的“双人舞”，共同优化和改良产品功能，并通过SNS的社交拓展特性放大营销效果。
根据《央行2009年第二季度支付体系运行报告》显示，中国的信用卡已经超过1.6亿张，而且还在保持较高速度增长，在前期投入巨资的银行当然希望能尽快收回成本。这还不是最重要的，对于持卡消费习惯硬生生培育出来的中国消费者，信用卡对他们来说很多时候只是一个替代的支付工具。对于信用卡盈利重要组成部分的循环信贷，国内消费者要真正用起来，还需时日。看看地铁站里、超市门口大大小小的发卡点，你就会明白对于发卡量的竞争已经过度。对于银行来说，下一个竞争要点是：如何对已经锁定的持卡人进行有效营销。发卡量并不能决定谁能在中国信用卡这个蛋糕上切到大块，质量和效益才是最后定胜负的另外两张底牌。当中粮集团开始在开心网上营销自己的悦活果汁时，银行看看这些案例也许能明白些什么。
屠波 曾任央视新闻记者，现在银行卡产业中从事品牌工作。跨媒体和金融行业，对银行卡和新媒体 长期关注，并有独到见解。
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